Da molto tempo sostengo, attraverso l’attività di formazione di Outside The Box Academy, e di realizzazione operativa di OFG, l’importanza dell’utilizzo della comunicazione etica applicata alle aziende, ai professionisti e alla comunicazione istituzionale.
La comunicazione etica come strumento per creare valore condiviso
Perché etica? Utilizzo per maggiore efficacia quanto riportato nel libro dedicato alla comunicazione etica:
“Il termine greco Ethos (η' θος) veniva utilizzato originariamente per
indicare “il posto da vivere”, intendendo così orientare le persone
ad un preciso impegno teorico-pratico di ricerca degli strumenti
positivi del vivere. La filosofia antica e moderna ha evidenziato l’opportunità di estendere questo impegno alla collettività, al bene comune, in quanto l’azione egoisticamente intesa, definisce un vivere bene limitato e limitante. Etica e comunicazione quindi, riferendosi entrambe ad azioni comuni, non dovrebbero mai essere disgiunte tra loro. Comunicare comporta infatti, come abbiamo già visto, un preciso
impegno verso l’interlocutore in termini di partecipazione, di
adeguamento e di ricerca delle soluzioni più efficaci….” - Comunicazione Etica. Manuale di riflessione per la società digitale
Tutto questo significa creare valore condiviso attraverso la comunicazione, che rappresenta uno strumento fondamentale per qualsiasi organizzazione. Infatti, molte persone e molte realtà aziendali, si sono rese conto della crescente importanza di comunicare in modo maggiormente efficace ma soprattutto distintivo. Le dichiarazioni etiche stanno diventando sempre più frequenti ed evidenti nel mercato. In ogni settore e prodotto troviamo infatti dichiarazioni relative all'etica aziendale, sia dal punto di vista del processo che del prodotto.
Perché questo nuovo orientamento? Si può ipotizzare che derivi almeno in gran parte dalla crescente sensibilità del pubblico agli aspetti legati a fattori ambientali e di salute personale e pubblica. Come spesso accade però, c’è sempre qualcuno che ama approfittare delle cose positive in modo assolutamente poco corretto. Infatti, purtroppo c'è ancora molto da fare, sia in termini di informazione e di sensibilizzazione, sia dal punto di vista normativo. In questo ultimo senso si è fatto davvero molto poco negli anni. Quello che colpisce di più, è la vaghezza e la leggerezza con la quale anche il legislatore tende ad affrontare determinati temi; peggio ancora, l'abilità con la quale li evita.
La situazione è certamente complessa. Abbraccia settori differenti, paesi e società enormemente diverse tra loro; riguarda affermazioni, simboli, elementi grafici e imballaggi di ogni specie.
La comunicazione etica in azienda
Esistono inoltre molte, troppe, interpretazioni diverse del concetto di etica sostenute dagli stessi addetti ai lavori. Verrebbe da dire che praticamente ognuno ha la propria. Tutto ciò sta generando molta confusione sul mercato; il cliente, anziché trarne un beneficio diretto o indiretto, risulta essere sempre più disorientato da tutte le dichiarazioni etiche da cui viene letteralmente bombardato.
Di colpo tutti sul mercato sono diventati etici; anzi, dichiarano di esserlo sempre stati. Strano. Forse prima si vergognavano di dirlo? Mah. Il timore, come detto, è che qualcuno ne approfitti a danno del cliente e del sistema di mercato, che renda un movimento importante come quello etico, una moda passeggera poco credibile ed incisiva.
È fondamentale dunque evitare questi danni e soprattutto utilizzi e dichiarazioni fuorvianti. Per questo è necessario curare una comunicazione etica in azienda che contenga elementi ACCURATI, CREDIBILI e soprattutto VERIFICABILI. Professionalità e competenza sono determinanti da parte di chi fornisce formazione, consulenza e realizzazione di strutture comunicative etiche.
In particolare sulla verificabilità è necessario fornire tutti gli strumenti necessari affinché il cliente possa accertarsi direttamente e concretamente di quanto indicato dalla comunicazione. In sostanza non è più accettabile la dichiarazione generica: "prodotto genuino" o similari.
Etica aziendale: la certificazione
La buona notizia è la recente uscita della specifica tecnica UNI ISO/TS 17033:2020, che rappresenta l'adozione nazionale della specifica tecnica internazionale UNI ISO/TS 17033:2019.
Questa specifica si propone lo scopo di fornire principi, indicazioni e raccomandazioni per la formulazione di asserzioni etiche, al fine di sopperire a lacune legislative esistenti, o per integrare eventuali disposizioni di legge non sufficienti.
La cosa particolarmente apprezzabile e interessante è che tutto ciò che viene espresso dalla specifica UNI è applicabile ad ogni settore, prodotto e servizio. IMPORTANTE: le asserzioni devono riferirsi sempre all'intero ciclo produttivo e non solo ad un elemento di processo.
L'asserzione etica deve rappresentare una superiorità o l'equivalenza di un prodotto, processo, servizio oppure di una organizzazione rispetto ad un'altra. Tutte le dichiarazioni devono essere sostanziate e verificabili. I dati devono essere accessibili.
L'asserzione etica dichiara il raggiungimento dell'organizzazione di traguardi nel campo sociale, oppure della giustizia economica, o questioni di sostenibilità (ambiente-persone-animali ecc.)
I comportamenti etici dell'azienda devono essere rispettosi nella politica e nelle azioni, della cura e dell'attenzione all'integrità ecologica, di giustizia sociale, rispetto della democrazia, della non-violenza e della pace. L'asserzione deve attestare il raggiungimento dimostrabile di buone pratiche, oltre alla continua ricerca di miglioramento delle stesse.
In aggiunta a tutto ciò, oltre ad accompagnare i nostri clienti nella realizzazione dei principi contenuti nella specifica UNI/ISO, il nostro gruppo di lavoro ha messo a punto da tempo un disciplinare di comunicazione etica, allo scopo di consentire di avere la possibilità di avere altri punti di riferimento utili, ma soprattutto pratici, nella realizzazione dei progetti di comunicazione e formazione che realizziamo insieme.
Claudio Casiraghi
